fbpx

Конверсия

01.10.2020

Конверсия сайта

Давно не новинка, что конверсия- это соотношение кликов (посетителей) к целевому действию. Этот показатель измеряется  в процентах. Простыми словами, искомая конверсия равна количеству целевых действий за отчетный период поделенное на количество посетителей сайта (торговой точки) и умноженное на 100 процентов. 

 На сайт перешло 100 человек, заявку оставили 12. Конверсия равна 12%, потому что мы разделили 12 заявок на 100 кликов и умножили на 100%.  

Мое сердце= радостно от того, что большинство бизнесов стали активно использовать инструменты, которые отслеживают процент конверсии и улучшают ее. 

В данной статье я буду говорить о конверсии сайтов, других посадочных страниц (квизов, аккаунтов социальных сетей и всякое такое). Говорить о розничных оффлайн-продажах я не буду, так как ниkуя в них не разбираюсь и не хочу. 

конверсия

Мое негативное отношение к оффлайн-рознице товарного бизнеса связано с тем, что у меня с партнером однажды был такой магазинчик, в котором мы куковали в две хари сутками и упорно не зарабатывали ))) Это не значит, что оффлайн-бизнес плох, это я мудак. Поэтому не научу Вас чему-то в оффлайне. 

Инструменты для отслеживания конверсий

Как я уже сказал, большинство клиентов уже используют все базовые инструменты для отслеживания конверсий. Разумеется, каждый собственник стремится иметь хотя бы верхние показатели эффективности работы рекламы, или органического трафика. 

Просто многие блоги про маркетинг любят такие ужасающие подводки, как по новостям Первого канала давать:

к сожалению, мы вынуждены признать о неутешительной безграмотности бизнеса. Никто не умеет считать конверсию, а мы вот сейчас дадим охуенную формулу и изменим рынок диджитал маркетинга. 

Конечно, если твои клиенты- сплошь и рядом стартаперы, или пенсионеры-фрилансеры, которые купили курс инфоцыган о том, как классно зарабатывать на бизнесе с Китаем, или e-bay… Да, таким ребятам все в новинку, но я пишу не для них. 

  1.  Пиксель Facebook. Этот скрипт позволяет фиксировать поведение пользователя на сайте, идентифицировать его в Facebook/Instagram и получать достоверные выполнения целевых действий. Дальше это поможет более точно находить целевую и показывать рекламу тем, кто похож на тех, кто покупал на Вашем сайте))) Это поможет и для ретаргетинга и для отслеживания конверсий. Инструмент бесплатен и охуенен. Обязателен к установке!))) 
  2. Конечно же, Яндекс.Метрика. Она выполняет тот же функционал, показывает реферер, показывает карту кликов, Вэбвизор прямо записывает поведение пользователя на странице, что может помочь при UX-анализе сайта. Ну и прямая функция Метрики заключается в том, что она фиксирует нажатия кнопочек, посещение конкретных целевых страниц, недавно выкатила возможность (удобного) отслеживания кликов по почтовому ящику, номеру телефона и другим кликабельным элементам сайта. В купе с тем, что Метрика позволяет анализировать всю целевую и нецелевую движуху на сайте, она может щедро делиться данными с Вашим аккаунтом Яндекс.Директа достижениями целей и помогать рекламному алгоритму находить более горячую целевую аудиторию. Актуальненько в связи с недавним появлением возможности платить за конверсии в Яндекс. 
  3. Гугл-аналитика. Буржуйский аналог Метрики. Работает по схожему сценарию и приносит ту же пользу. Иметь одновременно и Аналитику и Метрику- нормальная практика для любого сайта. Однако помните, что Метрика использует технологию Крипта.  Про Гугл можно сказать то же самое. Это значит, что устанавливая данный код на сайт Вы палите своих потенциальных клиентов, их поведение, интересы, однако отдаете эти данные непосредственно в Яндекс и Гугл. Они в свою очередь, отдают эти данные всем рекламодателям (разумеется, все в виде анонимных идентификаторов и все по Закону)
  4. Roistat. Этот инструмент уже является платным и стоит достаточно амбициозно в рамках представления малого бизнеса, или стартапов. Но это сириусли инструмент для взрослых дядь и теть, которые вкладывают в диджитал маркетинг большие деньги, получают огромные объемы трафика из разных рекламных каналов и хотят получать статистику, информацию по конверсиям, окупаемости инвестиций и иным штукам в разных разрезах, динамиках, посткликах и всякое такое. 

Норма конверсии сайта

Ну вот Вы и установили на своем сайте все эти инструменты. Даже видите некоторые верхние данные по конверсии. Кто-то более продвинутый может делать более глубокие срезы, считать долю участия трафика источника в продаже.  Но что дальше? Сколько процентов должна быть конверсия? Когда кричать «караул»? 

Как Вы поняли, ответа прямого нет, все индивидуально. Я расскажу как делать не надо и наведу на верные мысли. 

Как Вы считаете, 100 кликов из поисковой рекламы (именно ПОИСКОВАЯ, а не медийная, всякие РСЯ) равнозначны 100 кликам контекстно-медийной, или 100 кликам из социальной сети (таргетированная реклама). Конечно, они неравнозначны. Даже когда Вы собираете семантическое ядро, Вы разделяете запросы по степени горячести. Так вот процент конверсии будет разным со 100 кликов даже в двух соседних поисковых компаниях, или в группах объявлений. 

Понятно, что никуя не понятно. Я просто хочу донести мысль о том, что Вы должны замерять конверсию раздельно для каждого источника трафика для того, чтобы понимать показатели возврата инвестиций, иначе, Вы как слепой котенок на хирургической операции))) 

 К примеру, 100 кликов в Фэйсбук выходят в 2000 рублей, а 100 кликов с Яндекса= 5000 рублей.  

Если нет замера по источникам, то Яндекс выглядит бледно. Он точно дороже. Однако конверсия с Яндекса в заявку может быть сильно выше, например, 20 процентов, а в Фэйсбук всего 5. Нехитрый подсчет покажет нам, что Яндекс приносит заявку за 250 рублей, а Фэйсбук за 400. 

Вы, наверное подумали: что же я за припухший, если привожу такой прямой и тупой пример, который очевиден даже повару? 

А вот тогда представьте, что Вы должны измерять конверсию не только на уровне сайта в заявку. Вы должны считать конверсию «в деньги». Это на один этаж глубже капнуть. Вот если соотнести данные с CRM- системой, или другой системой учета и обработки заявок, то можно знатно прихуеть. Потому что из 5 заявок по 400 рублей с Фэйсбука иногда можно получить сразу две продажи, а с Яндекса с великолепных 250 рублевых лидов не высосать и одной. Вот это поворот!? 

Итого: нормальная конверсия сайта считается от обратного: 

  • при какой стоимости клиента реклама перестает быть целесообразной?
  • какое количество лидов Вам нужно из текущего источника трафика, чтобы произошла одна конверсия в оплату? 
  • сколько кликов нужно для одной конверсии
  • сколько стоит один клик?

Данная пирамидка очень легко откроет Вам глаза на то, что на начальном этапе не так важна стоимость клика, не важна пресловутая конверсия сайта. Важно только одно: окупается ли это? Если окупается- движемся дальше. 

Как увеличить конверсию

Увеличение конверсии- это логичное желание любого бизнеса. Всем хочется за один присест увеличить «глубину» сделки, максимизировать количество таких сделок, еще и LTV тут же приподнять.  Приподнять все и сразу может Виагра. С конверсией сложнее. 

Чтобы «сайт продавал», нужно ебстись с ним «денно и ношно супер-мощно». В чем это заключается? Включаем все свои глаза, вэбвизор, статистику за внятный отчетный период и погнали! 

Ошибка заключается в том, что люди не из маркетинга (чаще всего заказчики) любят истерить и относятся к рекламе, как к казино. Чуть ставки поднялись- клиент кричит ОСТАНОВИТЕ!!! МЫ ВСЕ УМРЕМ! В общем, азарта и малодушия диджитал не прощает. Берите нормального спеца по рекламе и в путь- доверять ему. 

Еще есть малодушие и жадность до статистики. Это проявляется в том, что клиент заказал сайт, настроил рекламу тестовую (на минимальных ставках на самые дешевые и холодные ключи), потом запустил туда 30 кликов (причем часто не за день, а за недельку) не получил конверсию и желает провести какой-то анализ, разобраться в ситуации. 

В каком-то фильме какая-то женщина сказала: «ну об чём тут говорить!?»  

Вы должны начинать анализировать поведенческие хоть в первый день сдачи сайта и запуска трафика. Единственный критерий- это достаточный объем «объективных» данных, а не тот кейс, который я описал в текущей статье. 

Реклама должна настраиваться сразу внимательно и детально, а не в формате «ну давай затестим быстренько». Она должна быть ориентирована на «горячие ключевые фразы». Сливать нужно по-тихоньку, с учетом реалий и возможности бюджета, но надо дать кампании поработать хоть недельку на небольшой скорости, но дать время. Это позволит дать алгоритмам обучиться, набрать CTR, стабилизировать цену за клик и спокойно проанализировать достаточный объем информации по итогам недели (хотя бы). 

Конверсия в целевое действие

Для того, чтобы использовать полученные данные на практике, нужно собирать разные конверсии. Кто-то по старинке считает конверсионным действием только звонок по телефону. У меня есть клиенты, которые действительно, получают звонков больше, чем заявок с сайта и отслеживают именно количество звонков. Знаете как? 

У них на сайте указан мобильный номер и они просто делят общий расход бюджета рекламы в сутки на количество звонков в сутки. Причем количество звонков такое «примерное». Никакого колл-трэкинга, технологий. Просто приблизительный срез. Однако даже такой анализ лучше его отсутствия. Кстати, ниша- это переезды, предоставление грузчиков. Мне кажется логичным, что в таких «авитовских» нишах привычка аудитории звонить, а не ждать звонка очень сильна. 

Граждане, не забывайте, что целевое действие, или «конверсия» может прийти по любому каналу связи и их все необходимо фиксировать. Деньги приносят как прямые звонки по телефону, так и обращения на почту (что в Российском e-commerce редкость), так и заявки в форме обратной связи. Все это нужно отслеживать. Так же, фиксируйте переходы на ключевые страницы Вашего сайта.  

Помните, что передача данных о выполненных конверсиях в Яндекс, Гугл, Фэйсбук помогают алгоритмам рекламных кампаний обучаться быстрее

Конверсия в оплату

Но я хочу заметить, что для бизнеса все же важнее глубинные показатели окупаемости, чем ориентация на какие-то условные «стоимости кликов». Нет такого понятия, что клик стоит дорого. Я работал в Яндексе, много писал о Директе, разбирал кампании с многомилионным ежемесячным расходом, я видел списываемую стоимость клика за 2 тысячи рублей, я видел, как одна компания слила более полумиллиона рублей за двое суток просто потому, что не установили суточный лимит на кампании в сетях, а в сетях был всплеск показов… 

Нет такого понятия «дорогой клик». Есть окупаемая, или не окупаемая реклама. Первый глубинный показатель, который должен быть на контроле у собственника бизнеса- это ROI. 

Вот я не пойму одного: многие клиенты маркетингового агентства парятся по поводу того, что у их конкурентов цена клика дешевле. Это совковый подход деревенской бабуси: «соседи то картошку уже выкопали, а мы хуле? Давайте приезжайте на картошку и срать, что она еще зеленая у нас, соседи то собрали уже!» 

Какой смысл контролировать расход конкурента и ориентироваться на его показатели, если ты окупаешься? Откуда тебе знать, что цена клика конкурента именно по «горячим ключам», или откуда ты знаешь, какая у конкурента стратегия выкупа трафика? Может он ориентируется на объем трафика 5, а ты хочешь объем трафика 100 выкупать за те же деньги? Так не бывает, Вы же знаете? 

Тогда истину маркетинга запомните: «Не возжелай трафика и уровня конверсии врага своего. Иногда можно сильно разочароваться»